I predatori del turismo italiano. Grande stagione ma problemi intatti...e i colossi del web ci lasciano le briciole. La concorrenza vince su prezzi e promozione

02/09/2015 Motori di ricerca stranieri che incassano percentuali altissime sulle prenotazioni, politici che hanno sperperato enormi risorse destinate alla promozione internazionale in progetti fallimentari, albergatori incapaci di adeguare l'offerta alle nuove richieste: è colpa loro se l'enorme giacimento di ricchezza rappresentato dal nostro patrimonio naturale e artistico rende molto meno di quanto potrebbe. Voltare pagina però è possibile, anche se faticoso e pieno di insidie

I numeri non sono ancora ufficiali, ma le proiezioni dicono che l'Italia potrebbe chiudere in bellezza questa stagione turistica, con un aumento del 10% di turisti sul territorio nazionale. Stime che riguardano il quadrimestre delle vacanze lunghe, giugno-agosto, e che potrebbero essere confermate dai dati di luglio e agosto, ma che non prendono in esame i risultati complessivi dell'industria dell'accoglienza turistica dei mesi successivi e quella nei periodi di festa e nei weekend. Ma soprattutto non sono correlati alle performance dei paesi competitori che fanno meglio dell'Italia. Secondo i dati dell'Osservatorio di Federalberghi emerge infatti un incremento tendenziale degli stranieri in Italia pari al 2.5% mentre i nostri connazionali in vacanza arriverebbero addirittura all'8.6%.

Ma allora va tutto bene, madama la marchesa? Forse no, visto che per consolidare questa "ripresina" ci vogliono idee, strategie e investimenti che finora sono mancati. Soprattutto bisogna saltare il fosso di una governance del turismo che fino ad oggi è stata carente. E questo non perché il turismo sia un "servizio pubblico" ma perché se la governance del turismo non è solida e duratura, gli operatori, non sempre illuminati, non sanno su quali fondi e stanziamenti contare; se le organizzazioni non conoscono i numeri e target non possono organizzare strategie e offerte adeguate; se non gli si garantiscono regole certe gli imprenditori si trattengono dal fare investimenti, e così via. Se ili turismo nazionale dipende molto dal clima, dalla flessibilità dell'offerta e dalla fiducia, il turismo "outbound" dipende sempre dalla capacità di attrazione del sistema paese, perciò per consolidare i risultati citati non basta sperare nella ripresa complessiva degli investimenti lasciandosi la crisi alle spalle, ma risolvere una serie di nodi che riguardano l'offerta di prodotti turistici da una parte e la promozione e commercializzazione del marchio Italia dall'altra.

Le virtù del turismo italiano sono molte, ma spesso non bilanciano i vizi, le storture e le forme di un mercato che diventa ogni giorno pù complesso. L'italia ha un ricchissimo patrimonio storico, artistico e paesaggistico. Quasi ottomila chilometri di costa che fanno la gioia di famiglie, diportisti e turisti itineranti; ospita cinquantuno siti tutelati dall'Unesco, dal centro storico di Roma a quello di Napoli, dalla Reggia di Caserta alle meraviglie barocche del Val di Noto; ha un patrimonio naturalistico che copre quasi il 10% del territorio, dalle Dolomiti alle aree marine protette. In aggiunta il nostro paese è da sempre considerato la patria del buon cibo e ogni regione ha i suoi prodotti Dop, Docg e moltissime specialità da offrire. Ma allora perché il turismo non è quella miniera d'oro che spesso ci diciamo in maniera orgogliosa ma più spesso consolatoria e disillusa?

I problemi sono diversi: un'offerta turistico alberghiera non sempre competitiva, il ritardo cronico di una ricettività familiare che non investe e non sa parlare al mondo dai nuovi canali della comunicazione digitale, l'incapacità di prevedere i flussi turistici e anticiparne le tendenze, una governance frammentata e divisa tra regioni e governo, per non parlare della fallimentare gestione degli enti di formazione e promozione turistica che troppo spesso occupano le pagine della cronaca giudiziaria.

Ognuno degli ultimi tre ministri del Turismo ha elaborato un suo piano di promozione e valorizzazione dei giacimenti culturali della Penisola: piani pensati ma mai realizzati. Dal famoso progetto di rilancio del ministro Piero Gnudi con le sue 62 azioni guida (e una decina sul digitale) a quello del ministro Massimo Bray, fino al Laboratorio Digitale del Turismo voluto da Dario Franceschini, non si è riusciti a dare la scossa necessaria al turismo italiano. In aggiunta nei ministeri sono state progressivamente stravolte le strutture di promozione turistica, cambiati i dirigenti e bloccati gli enti che lo dovevano gestire.

Alle "sfortune" di Fiumicino, alle difficoltà dei collegamenti aerei e marittimi soprattutto con isole, ai costi non certo competitivi con Croazia, Spagna, Grecia e Tunisia, si aggiunge al quadro dei problemi una comunicazione povera e sbagliata: ricordate la debacle di Italia.it e VeryBello? Se a questo si somma lo strapotere delle Ota, le "online travel agencies" che promuovono in regime di oligopolio la "destinazione Italia" con commissioni usuraie, il quadro è completo.

Per capirci su questo punto, basti pensare che i siti turistici nazionali, regionali, locali, che neanche "si parlano" tra di loro, non permettono l'acquisto diretto on line delle camere d'albergo e dei servizi associati, un compito che viene comunque svolto dalle agenzie di turismo internazionali con margini di intermediazione che arrivano al 35% e che finiscono puntualmente oltreoceano, dirottati da Bookings, Expedia, Trivago, TripAdvisor, riducendo di parecchio i guadagni dei nostri albergatori. Inoltre non esiste un modo per identificare attraverso standard pubblici e verificabili la presenza degli alberghi italiani in rete per renderli rintracciabili in maniera univoca su Internet. Unico punto di forza sono le app turistiche regionali, belle, ben fatte, ma poco scaricate dagli stranieri in visita.

La ricerca di una destinazione turistica e l'organizzazione di una vacanza oggi passano attraverso l'uso della rete. A farla da padrone sono i motori di ricerca e Youtube che permette di guardare i video dei posti che si vorrebbero visitare e dove si vorrebbe soggiornare. Poi ci sono i grandi siti di prenotazione online che almeno un turista su tre visita prima di programmare un viaggio.

Quando chi si prepara ad andare in vacanza cerca informazioni online su siti, app e portali, guarda diverse cose: intanto i costi, avendo bene in mente quanto può spendere, osserva con attenzione foto e video, dà un'occhiata alle recensioni e soprattutto all'elenco dei servizi offerti stilato da chi ne parla. E solo dopo decide. Se le foto e i video sono di buona qualità e i servizi adeguati ai costi, con due click prenota viaggio e albergo. La possibilità di conoscere, valutare e comprare le diverse offerte prima di acquistare un prodotto turistico online è uno dei motivi per cui le agenzie di viaggio sul web ricoprono un ruolo cruciale nel settore.

Le Online travel agencies, le (Ota, così si chiamano in gergo), sono le agenzie di viaggio che sul web presentano le strutture alberghiere, i pacchetti turistici disponibili e l'elenco dei servizi correlati ("ancillari"), per programmare un viaggio senza troppi mal di testa Le più importanti sono tutte straniere: Expedia, Hotels.com, Priceline, Trivago, e da poco TripAdvisor.

Un oligopolio di fatto che le piccole Ota cercano di rompere con una maggiore conoscenza dei clienti e strategie più aggressive grazie a cui emergere nel mare dei motori di ricerca. Speranza che Google si prepara a mandare in fumo. Grazie al suo Hotel Finder tra breve sarà in grado di chiudere una prenotazione senza reindirizzare il cliente sul sito dell'albergo prescelto. Un'idea simile alla procedura di Instant Booking di TripAdvisor. E di fronte a questi colossi c'è poco da scherzare. Per questo il professore Antonio Preiti, neo-consigliere Enit, ha spesso insistito sulla necessità di recuperare quote di mercato investendo nella banda larga e creando il registro digitale delle imprese turistiche, senza escludere l'ipotesi di far nascere una Ota nazionale.

Ma il business del turismo italiano per ora è saldamente nelle mani delle Ota, i grandi portali di prenotazione. "Ogni anno - spiega Stefano Ceci, esperto del settore - i nostri operatori dell'ospitalità pagano circa un miliardo di euro in provvigioni sulle vendite che vengono fatturate in gran parte dall'estero. Il turismo italiano ha dunque urgente bisogno di una strategia di promozione e commercializzazione digitale".

Perché non riusciamo ad averla? Secondo Edoardo Colombo, esperto di innovazione e turismo digitale, già responsabile del sito Italia.it e collaboratore dell'ex consulente della Presidenza del Consiglio per l'Agenda digitale Francesco Caio, "oggi il tema più urgente è la digitalizzazione dell'offerta per favorire la distribuzione diretta e ridurre l'impatto dell'intermediazione. Le Ota fatturano cifre sempre più importanti dai paesi delle loro sedi commerciali, con un costo percentuale che viene associato alla promozione e non alla vendita di un bene o di un servizio che è per sua natura fisicamente in Italia". "Questo - aggiunge Colombo - comporta di fatto una delocalizzazione dell'industria turistica che dalla vendita di camere si sta estendendo ai ristoranti e ai servizi. Urge quindi favorire la costruzione di un backend di offerta che possa essere riflesso su una molteplicità di front end personalizzati secondo le differenti nicchie di mercato a cui si rivolge".

"Sul versante delle imprese digitali - osserva ancora Stefano Ceci - le startup italiane che si occupano di produrre innovazione nel turismo stanno crescendo e la nostra associazione è diventata, in poco tempo, il punto di riferimento per centinaia di giovani che lavorano e investono in Italia. Una di queste è http://www.travelmesh.net/, un motore di ricerca collegato direttamente agli operatori e che permette al turista di prenotare in un unico carrello l'intera esperienza turistica associando camere con servizi ancillari. Poi c'è https://www.musement.com/it/ un portale di promozione e vendita di servizi capace di soddisfare al meglio il desiderio di esperienze in loco dei turisti".

Insomma come dire che se non puoi battere una grande catena di supermercati facendone un'altra, puoi creare una miriade di negozi che vendono la tua merce su tante piazze diverse moltiplicando l'offerta. "Sì è esattamente questo", chiosa Colombo.

'Il turismo è il petrolio italiano". L'abbiamo sentito ripetere fino alla noia in questi anni. Giorgio Palmucci, presidente degli albergatori di Confindustria, preferisce però parlare di oro: "Il petrolio finirà, l'oro no... sempre che intendiamo creare le condizioni per sfruttarli i nostri giacimenti!". Partendo da dove? "Innanzitutto dalla revisione della disastrosa governance sul turismo: abbiamo 20 diversi modi di promuoverci quante sono le regioni, che spendono 900 milioni senza che vi sia a monte una regia". Basterebbe in fondo prendere esempio dalla Francia o dalla Spagna. Dove esiste un forte coordinamento centrale delle politiche sul turismo. Quello che peraltro auspicava il piano messo a punto da Piero Gnudi due anni fa.

"Ma che fine ha fatto il piano strategico sul turismo?", si chiede Alessandro Nucara, direttore generale di Federalberghi. Dentro quale cassetto ministeriale sia finito non è dato sapere. "Quello che è certo - confessa amaramente Filippo Donati, albergatore ravennate e presidente nazionale di Asshotel - è che, in assenza di una strategia, il turismo italiano non coglie il vento favorevole che spira a livello internazionale e non cresce come dovrebbe". Va pur detto che i dati sulla stagione estiva in corso dovrebbero essere i migliori degli ultimi anni: la recentissima indagine di Enit sulle previsioni di vendita per l'estate, condotta presso i principali Tour Operator presenti nei mercati esteri, segnala un aumento del 3% circa dell'incoming dalla Germania e dal Regno Unito, un buon andamento dalla Francia, dalla Spagna e dall'Austria, mentre in Svizzera e in Olanda tutti gli indicatori propendono per la stabilità. Rimane però il fatto che negli ultimi 4 anni, mentre il turismo internazionale è cresciuto a ritmi sostenuti - gli arrivi sono passati da 940 a 1.135 milioni ed i ricavi hanno toccato quota 1.245 milioni di dollari, contro i 919 del 2010 - in Italia gli arrivi internazionali sono passati da 43,6 a 48,6 milioni: una crescita, questa, che vale esattamente la metà di quella realizzata dall'industria turistica mondiale.

Ma perché parliamo di flussi internazionali? Perché la vera partita si gioca proprio sulla capacità di intercettare i movimenti turistici globali e di farne il motore della crescita del settore. "Ad esempio - puntualizza Nucara - capitalizzando il dato per il quale l'Italia è il paese che più di altri attrae turisti da paesi extra-Ue (45,9milioni di pernottamenti contro i 36,4 della Spagna ed i 31,6 della Francia, ndr).... sono turisti high spending, quelli più interessanti, su cui andrebbe fatta una efficace politica dei visti!" (Repubblica.it)





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